Rolex довго домінував на ринку вживаних годинників, але нові дані від Chrono24 показують, що його частка на ринку знизилася з 44% у 2022 році до 34% до 2024 року. Під час пандемії попит на Rolex значно зріс, ціни підскочили через спекулянтів. Однак бульбашка лопнула, і ціни впали, що призвело до зниження частки на ринку. Час очікування в авторизованих дилерів також зменшився, що полегшило покупку нових Rolex за роздрібною ціною.

Деякі моделі Rolex, такі як Datejust і Day-Date, краще зберегли свою вартість, в той час як інші, такі як Daytona і GMT-Master, показали більші падіння. Молодші покупці також більше цікавляться Rolex, особливо класичними моделями.

У 2023 році Rolex запустив програму сертифікованих вживаних годинників (CPO), дозволяючи покупцям купувати оригінальні вживані годинники безпосередньо у авторизованих дилерів. Тим часом конкуренти, такі як Omega, Patek Philippe і Cartier, набирають частку на ринку, причому Cartier продемонстрував найбільший ріст.